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中国酒业的小头部趋势及小头部产品找需之道
责任编辑:蕾蕾  发布时间:2019-3-13 9:27:39  文章来源:佳酿网  作者:佚名

  白酒行业当前的主要?#36203;?#29305;征是头部时代。同?#20445;?#22312;更多的细分领域,呈现典型小头部趋势。何为小头部趋势?是随着?#36203;?#30340;加剧,更多的细分市场呈现出巨大的机会,每一个细分市场都会产生一个的头部品牌或产品来满足,相对于现在的头部品牌或产品来说,规模要小,是为小头部。

  小头部市场是白酒企业未来?#36203;?#26680;心战场。这主要是由四大要素决定的。

  一、当消费分化遇上存量时代,头部效应会加速。头部企业有小头部市场先发优势,倒逼尾部企业主动?#24403;?#23567;头部市场 。

  白酒行业进入头部时代。白酒行业的聚集效应越来越大,行业龙头茅台大象起舞,年增长率超过20%,集团收入直指千亿。五粮液洋河泸州等巨头增速都非常高,消费开始向这些老名酒集中。同时白酒行业进入存量时代,经济增长常态化,行业进入存量?#36203;?#26399;, 白酒行业开始进入小头部市场成为行业重心。

  二、消费分化的趋势和消费满足的层次逻辑。小头部市场的价值愈发凸显,小头部市场蕴含巨大机会。

  白酒行业进入消费分化期。市场的大需求用头部品牌或头部产品来满足。规模小的需求,需要用更多的细分产品来满足。伴随着新富阶层、新中产阶层和新生代阶层的出现,他们需要标签化的产品来满足他们的个性化需求。

  这些细分的市场会有小头部的巨大机会。

  三、互联网?#38469;?#38761;命提供三度空间重构模式的可能:模式重构成为可能,所有的企业都站在了同一个起点。

  互联网?#38469;?#30340;出现从根本上改变了消费者?#29616;?#20132;易、关系,互联网重塑了三个要素的组合和结构。互联网改变?#26031;?#32473;端与需求端的连接方式,改变了消费者接触产品的触点和信息接受的方式,?#20540;?#20197;支付方式打通,新的营销模式得以重构和确立。

  四、新的消费趋势需要新的营销方式来满足:小头部市场有自己的模式和规律,新产品推广的逻辑在变化 。

  四大变?#24247;?#21152;乘法效应 ,小头部市场成为未来的必须,而?#39029;?#20026;市场?#36203;?#30340;主战场。

  小头部市场与原来的大头部市场形成了区别,有自己的典型特点。基本特点有三个:

  第一、只有第一、没有第二 。

  第二、小头部可以?#27801;?#20026;大头部 。

  第三、个?#21592;?#31614;化的,不是大众的。

  既然小头部市场是未来?#36203;?#30340;必须,同?#20445;?#24066;场个性化特点明显。那从掌控的角度来看,每一个微观企业应该从哪些方面思考和入手,才能做好小头部市场呢??#25910;?#35748;为有四大方向;

  一、头部结构

  每一个大的头部企业要主动在可能的细分领域市场占有并引领,用副品牌或小品类来满足细分市场市场,并成为小头部。从而形成自己的头部品牌结构,其头部地位也会更加稳固。全国名酒的主要任务是?#25317;?#19968;头部?#20581;?#22823;头部+多个小头部”全方面引领,从而形成巨无霸。如茅台集团,除了已有的茅台?#21830;臁?#24180;份酒之外,又在次高端市场发育茅台酱香公司,重点做汉酱、贵州大曲、华茅赖茅等产品,特别的是,抓住有利时机,快速做大茅台葡萄酒,又积极?#33945;?#32918;酒来解决个性化需求。可以说茅台是头部结构做的最好的企业。

  在某一细分市场形成自己小头部地位的品牌,?#37096;?#20197;尽可能在更多的相关细分领域引领,并成为小头部。当多个细分领域的小头部形成头部结构之后,不仅巩固已有地位,更能强化与大头部企业的比较?#36203;?#20248;势。省酒、区域性等企业已经在某一领域形成了自己小头部——不怕小,?#22242;?#19981;是第一;然后要逐步发育多个小头部。 如江小白,通过四小场景的切入,小瓶酒在全国形成了独一无二的小头部,接下来进一步?#30001;?00?#36797;?#21644;500?#36797;?#30340;,在年轻?#21496;?#39278;方面也形成了自己的小头部地位,未来通过盒酒在商务接待领域?#30001;歟?#20250;对很?#28304;?#32479;品牌形成巨大的压力。

  头部结构是拥有头部地位的企业目标,有了结构,就有?#33487;?#30053;余地。

  二、品类创新。

  成功的小头部往往都是某一(亚)品类的代表 。作为差异化的重要形式,品类创新是企业面对?#36203;?#29305;别是后介入者切割市场的重要策略。但在品类创新方面,要注意:

  品类创新的基础基于?#38469;?#30340;创新,防止自娱自乐式文字游戏;一切不以?#38469;?#20026;依据的创新都是耍流氓。某国评委说,?#38469;?#21019;新是白酒行业的?#37202;?/p>

  品类创新不是无限的,一个大品类创新的亚品类空间一般不会超过3个。太小众没有商业价值 。

  酱香、兼香品类创新空间巨大。

  三、场景切割

  随着经济水?#20581;?#31227;动互联的发展,人们的生活方式与消费习惯呈现出碎片化、多元化、个性化的特征,匹配白酒的消费场景越来越重要。

  小头部流行的一个重要逻辑,就是要高度匹配消费场景。针对所属消费者的特点,从“吃住行游娱购+社交”等各?#21482;?#21160;对目标客户进行一个画像,然后以画像为基础,?#19994;?#20182;们生活的各种场景,针对人群开展活动相对精准的,转化率更高。如小郎酒在?#20984;?#26379;友聚会,主动推出雪碧、冰红茶混饮,适?#22799;?#36731;人的消费场景。 牛栏山的“小儿?#25490;!保?#36890;过和红牛的混搭,体现了轻松娱乐的消费场景。现在正在大力推广的火锅匹配的酒饮——冰露,成为了火锅的完?#26469;?#26723;。

  随着消费的进一步分化,场景成为细分的最重要的维度,且在市场细分发挥关键的作用。

  四、模式创新

  模式的创新是无穷尽的。基本的方向有三种:

  第一种、体验模式成为推广最重要方式之一。消费者越来越理性,越来越重视使用价值本身 ,在影响购买的要素上,重要性排序在发生变化。

  “原来是广告时代  —— 现在是体验时代

  原来是品?#21860; ?现在是品质

  原来是口感 —— 现在是原料

  原来是面子 —— 现在是里子+面子”

  由?#32781;?#30333;酒生态庄园成为了当前酒庄酒建设的最重要方向之一,在消费者活动上,越来越重视消费者回厂旅游,在推广上的酒糟送花,在酒厂的种植有机高粱等策略,都是通过体验,回归产品使用价值的表现。

  第二种、周边价值的加持。对于有品牌内涵的产品,通过一些独有文化活动的结合,使得产品的内涵得到?#25628;?#23637;,想象空间进一步丰富,如茅台的读书会、茅粉节,《国窖》的《孔子》、?#29420;?#30333;》话剧演出,天之蓝的《国家宝藏》栏目赞助等等,极大提升了品?#21860;?/p>

  第三种、ip化。随着消费环境的变化,营销驱动的逻辑发生变化,以ip为核心的驱动模式正在成为主流趋势之一。 场景:产品逻辑; ip(知识产权):品牌逻辑。社群:链接逻辑;传播:营销逻辑。其它的三个要素,都是为ip服务,为强化ip服务的。场景中的情绪是传播的内容创意源泉,ip是?#28304;?#20256;播势能的人格化标签,社群是打通三度空间的路由器。一切皆可传播,用传播改变?#29616;?#24418;?#23665;?#26131;和关系。

  场景是产品的逻辑,我们?#33455;?#19981;同消费者在相同场景的相似需求。社群是打通三度空间的路由器,三度空间就是线下、社群和网络空间。传播用八个字来概括叫集体围观,?#24067;?#20987;穿。

  在模式的创新上会有很多新的模式值得探索,背后的基础是消费者的大数据,只有数据才是营销真正关注?#22836;?#26512;的才能让企业营销活动具有明显的靶向作用。

  小头部市场是未来?#36203;?#30340;核心战场和趋势,是机遇也是挑?#20581;?#20225;业只有正确面对,才真正不辜?#36203;?#20010;时代。

  第一、认识革命。小头部市场是未来的大趋势、不可逆,这就是规律。不要再有动辄大头部大单品的幻想,这就是认识革命。

  第二、顶层设?#21860;?#26410;来所有的小头部市场的成功,一定是基于顶层系统设计的成功,对战略的要求会非常高,组织?#24247;?#25191;行力?#22836;止ぁ?#23616;部的单一要素的突破或崛起不可能驱动企业成功。

  第三、专?#30333;?#32455;。任何一个匹配的?#28595;?#37117;需要专业的组织来保障,越专门的组织越能保障策略和战略的落地。

  第四、质化过程考核。由于顶层的设计能力,对于每一个组织来讲都是执行和事情的达成。从保障结果的角度上讲,每一个组织的核心能力就是将某一?#24405;?#23436;成。从考核上来?#24247;?#36807;程本身的执行,而不像过去一样太注重销售结果本身。高层是对结果负责,基层是单一事情的过程负责。

  小头部市场是未来必然趋势,且是主战场。每一个企业?#21152;?#35813;重视并实?#20013;?#22836;部的崛起。企业应该主动?#24403;?#24182;顺应趋势变化,成为每一个细分市场的小头部。

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