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消费升级背景下光瓶酒战略五大误区与成功的六大密码
责任编辑:蕾蕾  发布时间:2019-3-14 9:24:06  文章来源:佳酿网  作者:佚名

  白酒行业黄金十年之后,白酒业开始进入了实质的“?#38470;?#27573;”。这个?#38470;?#27573;有两个基本内涵:全行业“量价齐升”阶段已成过去时。

  近几年成功的新产品或新品牌不是满足了市场增量需求,一定是解决了老产品或老品牌在满足某些存量消费需求方面的问题或不足的,同时也一定是顺应了消费趋势或满足了新的细分市场要求的。这也是新产品或新品牌成功的前提。

  始自本世纪初的消费升级一直在深化?#20013;?#36827;行中。从四个方面把握消费升级:

  第一、伴随着经济发展的消费水平提高或通货膨胀,带来白酒消费的价格确实在?#20013;?#19978;升。表现在品质?#22270;?#26684;两个维度上面,有的是品质?#22270;?#26684;双升级,可以理解为价值升级,是真正的消费升级;有的是价格升级了,品?#26102;?#21270;不大,可以理解为价格升级,是伪升级。

  第二、当前高端酒市场价格水平整体是趋于基本稳定的,没有出现明显升级或降级。2012年以来,高端酒由于渠道原因,加之政策因素,价格水平出现了一些阶段性下滑。2016年以来茅台品牌价格又开始逐步上升直?#26009;?#22312;需要控高价的状况,同?#20445;?012年时曾经过千的一些品?#33889;?#22312;均在千元以下,这一分化效应还在进一步扩大。高端酒在价格区间上近两年出现了新的分化现象,这是高端酒行业集?#26143;?#21183;下的必然趋势,茅台品牌成为了高端酒品牌中的头部,或者说整个白酒行业的头部品牌,量价必然进一步上升。茅台品牌价格重新冲高和稳定上升,是茅台企业自身经营和战略取舍的成功。但并不能因此说高端酒价格升级了或下滑了。

  第三、大众消费升级一直在?#20013;?#36827;行之中。低端的6元的光瓶酒、10元的光瓶酒比重在快速下滑,以牛栏山陈酿为代表的15元以上的新价格成为了光瓶酒的主导价位;低端盒酒在快速地向50元、100元两个价格渐进升级?#22270;?#20013;。

  在经济发达地区,100元到200元价格带进一步细分?#22836;?#32946;,?#20174;?#20102;消费升级的加速。如湖北的白云边的主力产品,从10年前的价格为70元左右的白云边9年为主,逐渐升级到7年前的价格为110元的白云边12年为主,然后又升级到现在价格为180元左右的白云边15年,并和12年销量相当。这?#20174;?#20102;大众消费在逐渐升级,包括2012之后行业调整期在内,大众消费升级没有中断。

  第四、中产阶级快速崛起,80后成为消费主力军,这两大因素叠加在?#40644;穡?#22312;消费升级上呈现出新的特点。由于没有经历过饥饿和绝?#20113;?#22256;的“吃?#36153;?#33756;”极差生活品质体验的成长过程,在消费观念上呈现出绝对“跨代?#20581;?#30340;变化。消费购买力的“爆发性”强,?#23433;?#24046;钱?#20581;?#30340;敢于尝鲜,消费场景氛围要求高。但总体上可以归纳为“喝好点、少喝点”的特点,具体表现有三个趋势:一是次高端快速崛起。二是价值光瓶?#29942;?#36895;增长,主要是高线光瓶?#29942;?#36895;上升。三是小瓶?#29942;?#36895;增长,包括各?#20540;?#27425;的小瓶酒。围绕这三大趋势会诞生新的市场机会。

  基于“消费升级”和“量降价升”这两大基础逻辑,针对光瓶酒营销进行分析研究,思考发展规律,帮助企业规避营销误区,实现健康发展。

  光瓶酒营销中五大误区

  误区一:忽视内在,注重外在。

  真正的消费升级,一定是价值升级。升级的本质一定是产品的使用价值有了很大提升,或者口感有了新的变化。价值升级才是以消费者为?#34892;模?#23562;重消费者。未来跟风消费越来越少。消费者越来越理智,对品质的识别能力在增强。消费者对品质的追求越来越高。一些企业为了追求高利润或高价格,宁肯在广告传播、员工提成、促销活动、包装花样等方面加大投入,而在产品的核心品质上没有变化或变化很小,结果是消费者在尝试之后不能重复消费,最后招致失败。白酒企业从业者盛传一句话,“真正懂酒的人很少,都是跟风消费?#20445;?#22312;这一错误理念误导下的产品升级,很多是伪升级,就是不重视消费者的结果,结果自然不好。

  河南省酒业协会秘书长、总工程师赵树民先生说,?#38469;?#30740;发能力是白酒企业品质升级的“?#37202;薄?#20174;这个角度来说,白酒企业未来比拼的是合理成本下的产品创新能力,其背后是对?#38469;?#30740;发的重视和?#20013;?#25237;入。牛栏山陈酿之所以能够风行全国,超越了东北?#23707;?#20854;它一些地方品牌,其背后是在?#38469;?#19978;取得了?#40644;疲?#20174;而在产品品质上表现除了所有好酒的共性(不上头、醉的慢、醒?#29942;?之外的独特利益:入口柔,能畅饮。这是消费升级下产品升级成功的典范。江小白之所以成功,是其在产?#36153;?#21457;上,在保持合理成本的前提下,以研发的小曲高粱酒的绵柔和纯?#29976;?#37202;体为基础和前提的。红星蓝瓶也是通过?#38469;?#25163;段解决了二锅头口感过烈的痛点,实现了入口柔的品质优点,从而捕获了二锅头粉丝的味蕾。

  可以断言:未来所有成功的产品一定是基于品质升级、满足了消费升级需求的价值升级。忽视内在的产品没有未来。

  误区二:“百货促销”依赖症。

  以“占便宜”为核心的光瓶酒“百货促销”已经走到?#21496;?#22836;。在以50后、60后农民工为主的光瓶酒消费时代,一个打火机、一个床单、一个“再来一瓶”都会成为其选择的关键影响要素。那是因为其消费观形成的关键时期是饥饿贫困年代,所造成的严重不安全感和“从无到有”的占有感表现在消费上是就对小奖品的占便宜的感觉。老村长、龙江?#20197;?#31561;品牌在过去确实也通过“百货促销”实现了快速发展和成功。改革开放40年了,80后成为消费主角,他们更关注产品本身,不会为了“小便宜”买单,“百货促销”没有未来。牛栏山陈酿没有“百货促销?#20445;?#30021;销全国。江小白、红星蓝瓶、小郎酒在全国高速增长,走的都是无“百货促销”路线。

  误区三:价格“跳高”。

  除了暴发户,大部分人群的消费升级都是渐进的升级,且具有不可逆性。由于光瓶酒出现了升级趋势,于是有人断言“百元以下无盒酒”。这个观点忽略了品牌地位和时间周期,没有什么实际意义。受此思路影响,一些品牌的新光瓶酒定价达到了100元左右,甚至更高。这是严重违背基本市场规律的。光瓶酒?#37096;?#20197;有高价格,盒酒?#37096;?#20197;有?#22270;?#26684;。光瓶酒本身是“里子”和“面子?#20445;?#21152;上“场景”消费形态,反应在产品上的外在形态。表现在价格上当前是20元左右为主,是不注重面子的消费性?#30465;?#24180;轻消费者确实更加注重性能本身,但也有一个渐进的过程。也就是一些很高价格的光瓶酒并没有多少销量规模,没有实际意义。事实上,多少价格都可以有光瓶酒这一形态,680元的李渡1955高粱酒,销量近亿元。但就其主流价位来说,15-20元是成熟价位,25-30元在快速上升,40元的价位在牛栏山珍牛的引领下,也呈现出快速放量的趋?#21860;?#20854;它价位目?#23433;?#26159;主流价位,没有销量规模,实际意义不大。

  误区四:简单跟随大品牌的成功大单品。

  牛栏山陈酿成功之后,15元价?#24576;?#29616;很多“陈酿”系产品,以?#22270;?#36827;入市场,在渠道上骚?#25490;?#26639;?#20581;?#24066;场也有一些所?#20581;?#34013;瓶”在渠道上冲击红星蓝瓶。但目前没有哪一个产品依靠渠?#26639;?#38543;成功的。在整体价格消费水平不高的情况下,依靠引领消费升级确立起来的老大位置有着?#32454;?#30340;?#39029;?#24230;。跟随者可以在渠道上对牛栏山陈酿有阶段性的冲击,但都为对牛栏山陈酿的地位形成实质影响。值得尊敬的是,牛栏山企业的高级领?#21152;?#26377;非凡战略定力,?#20960;咭怀錚?#19981;盲从,不打价格战,反而通过市场提价,进一步保持了消费者和渠道的?#39029;?#24230;。牛栏山酒业销售总经理申保营说:?#33453;?#26639;山陈酿作为名酒的大单品,从不跟其它品牌大打价格战”。跟随者注定是没有出路和?#24052;?#30340;。?#26412;?#27491;一堂董事长杨光先生说:“跟随者是有宿命的,注定没?#26143;巴?#30340;”。因此,从消费者需求多样性趋势来看,跟随者注定失败,差异化才可能满足新的细分市场。

  误区五:跟风江小白的小瓶酒。

  虽然有诸多争议,但江小白作为现象级的品牌,短期6年已取得近10亿元的销售额,无疑是成功的。也是很多企业梦寐以求的。江小白上市之前,也有很多的小瓶酒,如劲酒、牛栏山二锅头?#21462;?#23567;瓶酒作为一种产品形态,存在了很长时间,有其特定的消费场景。在没有饮酒压力的环境下,在寻找轻松、平等的“轻餐饮”氛围中,小瓶酒是三五知己、朋友轻松聚饮上选。小瓶酒的整体价值较小,容易形成初次消费。

  江小白的成功,大部分酒企学不会。小瓶酒的营销是有门槛的。人们只看到了它精彩的文?#31119;?#30475;到了互联网工具的厉害,看到了青春和约酒,但没有看到江小白成功的本?#30465;?#24120;见现象是:把江小白理解为“青春小酒?#20445;?#20110;是给自己的新产品起了一个很酷的名字,在文案上比着青春和各式各样的情怀,xx白,xx侠、x小x......举不胜举,但仍然不成功;瓶子做的足够时尚,甚至超过了江小白,可是渠道?#24509;?#39118;过去就没了;互联网、微信上玩的很花哨,就是留不住消费者。江小白作为新产品的成功,首先是?#20302;?#33829;销的成功,不仅仅是一个要素的成功,模仿其中的一两点只是皮毛。同?#20445;?#24456;多企业最容易忽略的两点,一是江小白的品质不错,是单纯高粱酒,口感很柔;第二、江小白的渠道精细化程?#30830;?#24120;高。在深度营销销售基本功方面,鲜有企业做到这?#26149;?#30340;程度。这两点,很多企业永远也学不会。

  以上五大误区是行业常犯的错误,企业在开发推广光瓶酒的过程中,应该主动规避。那么企业在实际操作过程中,应该用什么方法来保障成功呢?

  六大密码?#20302;?#20445;障价值光瓶酒的成功

  单一要素成功的时代已经过去。未来,所有的成功,都是基于?#20302;?#30340;成功。光瓶酒的?#20302;?#33829;销主要从以下六大密码展开规划。

  一、做高品质,做好差异。

  品?#39318;?#39640;做实做异,是成功的基石。消费升级,意味着需要更高的品?#30465;?#26356;高的品?#26102;?#36798;需要三个方面:品类、差异化、利益点。小郎酒品质演绎的很经典:浓酱兼香大品类,兼具酱香之雅、浓香之冽,好喝不贵,好味道,享快乐,适合消费者聚饮畅饮。江小白是小曲清香型品类,单纯高粱酒与其它高粱酒形成差异,口?#34892;?#25104;自己的风格,入口柔顺,适合聚饮。红盖汾依靠大曲清香这一品类,在口感上形成自己的风格和味道,加上是老牌名酒汾酒做背书,普通朋友畅饮是既有面子又有里子,很快一?#25104;?#35199;。道里道外酒光瓶酒,依托百年老号万兴源酒业,是高粱酒大品类,?#23835;?#39640;粱酒又区别于其它高粱酒,其口味上真正做到入口柔,后味香,回味悠长。产品一上市,就很快被商家追捧和热销。

  二、预设场景,讲好故事。

  任何一个产品都是在一定的场景或氛围下消费的。场景?#22836;?#22260;是不同的人群在特定场景下同样的消费。随着消费升级,消费者越来越重视消费场景。因此场景既是消费者心理的需求,?#20013;?#35201;品牌主动引导。某个角度上讲,哪个品类引导了场景,哪个品牌就会成功。江小白通过文案侧重描述线下“约酒”等场景,将江小白打造成为青春、时尚白酒的符?#29275;?#26680;心是让江小白成为聚饮时不同情?#34892;?#27844;载体的首选。道里道外酒提出“?#23835;?#26159;一种生活态度?#20445;?#29575;先在“轻餐饮”(烧?#23613;?#25784;串等)业态进行引导,提出“小?#23835;幔?#30495;自由”的娱乐消费理念,成为夏季在轻餐饮朋友聚饮的首选。

  三、设计规格,做好背书。

  小规格能起到什么作用?小规格?#37096;梢源?#21160;大规格,最终是大小规格都能畅销。相对于常见的500ml规格,250ml、125ml是常见的小规格。小规格适?#22799;?#36731;朋友追求“公?#20581;?#30340;聚饮或人数少的习惯性饮酒,由于单价少,更适合尝试性消费。因此,小规格有利于新产品的培养,从而带动大规格,进而进入政商务消费。江小白的小瓶酒依靠扎心文案扑捉了大量的?#25954;?#23581;鲜的人?#28023;?#36827;而成功的带动了300ml规格和500ml规格,为了进一步拉动500ml规格,还针对性推出了适合团建活动的“拾人饮”。长期饮用江小白的从来不是年轻的屌丝,而是新兴的小康,甚至新兴中产的消费。

  利用小规格的单价低、好尝鲜的特点,还可?#20113;?#21040;特殊的背书作用。道里道外酒从过去鲜为人知到在市场快速热销,和它有独特的设计有关。道里道外酒定?#24576;?#24066;光瓶酒和高粱酒,站到消费者角度如何确认和识别它是否?#29976;?#37202;呢?消费者内心有一个潜在的?#29616;毫甘?#37202;是高度。因此,道理道外酒专门开发了一款50ml的小瓶酒,?#20161;?#35774;置为58度。消费者在初次尝试消费?#20445;?#26126;显感觉其上乘的?#29976;?#37202;品质,为道里道外酒品牌背书。消费者从而产生尝试小瓶酒——高度?#29976;?#37202;——道里道外酒是?#29976;?#37202;——消费大瓶酒这一逻辑。

  四、包装出挑,科学陈?#23567;?/p>

  好的包装会说话。消费者的审美情趣在变化,表现在包装设计总的趋势是简

  约、有内涵。符号化的设计在柜台上分外出挑、抢眼,让其它的品牌成为绿叶,过目难忘。牛栏山陈酿用“经典酒瓶”达到了畅销,小郎酒的?#24052;?#22068;瓶?#27604;萌斯?#30446;不忘,江小白的“表达瓶”开创了时代,红星的?#24230;?#26102;尚亮丽。道里道外酒独特的“d”字形包装,符号化处理,出挑易记。

  江小白的终端可以作为终?#39034;?#21015;的教科书。江小白在烟酒店进口的柜台处设有专门的陈列台,大小规格一应俱全,入口即见,伸手即取,抢眼、生动、方便。为了提示消费者,在终端物料上规范为“3+n”的动作,即一份推拉贴、?#24509;舓t板、一份价格签,同时加上wifi贴/温馨提示/塑胶画/桌签/餐巾盒/烟灰缸等根据实?#26159;?#20917;进行组合。

  产品在柜台上陈列,一般不少于4个面。体现除了品牌形象。

  作为特殊作用的小规格,更需要强化陈列面和陈列艺术。道里道外酒的小瓶酒和大瓶酒在柜台上间隔陈列,高低有致,赏心悦目,体现了品牌背书的作用。

  五、品牌提升,价值光瓶。

  光瓶酒不应是低档的代名词,而应该成为价值的首选。牛栏山珍牛在上市之际,?#21019;?#20986;“喝珍牛,更讲究”的口?#29275;?#23454;实在在在引领城市高线光瓶酒。最终它落脚在“亲民接地气,好酒牛栏?#20581;?#30340;品牌上,珍牛进一步拉升了牛栏山的品?#21860;?#36947;里道外酒,天生就是城市光瓶酒。道,是一个城市的灵魂,道里道外,代表一个城市的缩影。从名字上就区隔了乡土气息的品牌,加上知名艺人李晓杰的“朋友的酒”这首歌的演绎,道里道外酒就是朋友的聚会时的酒!红星蓝瓶用张涵予来演绎品牌故事,将?#40644;?#20961;的奋斗者精神体现的淋漓尽致。江小白用一个素描画抽象出了放松、内心追求简单快乐的简约精神。品牌作为一种价值主?#29275;?#26368;后一定从价值观层面将人群细分,每个品牌?#21152;?#26377;自己的粉丝。

  六、消费引领,营销分离。

  渠道精细化传统营销的基本功,依然发挥关键作用。忽略基本功的创新,很难成功。开创时代的江小白的成功,在深度营销的导入和规范上,目前没有哪一家白酒企?#30340;?#30456;提并论。前文所述的终?#39034;?#21015;和生动化之所以能那么到位和规范,本质是营销分离、厂商分工来实现的:厂家做营(江小白重在传播),商家做销。渠道效率又来源于其高效的组织效率和考核?#20302;场?#29275;栏山陈酿的成功,是因为很多优秀的大商的?#29992;?#32780;实现了产品的高渠道效?#30465;?#32780;道里道外酒的成功,是因为很多拥有产品创新理念的商家的?#29992;?#32780;节约了厂商沟通成本。

  品牌的成功逻辑,是按?#31456;?#36275;小小众到大小众到小大众再到大众的逻辑展开满足的。因此,市场推广初期的产品与小小众的接触点决定了开局。江小白率先从爱尝鲜的年?#23835;?#20837;手,撬开了市场。道里道外酒从轻餐饮的时尚场景?#40644;疲业?#20102;小众的接触点。牛栏山的珍牛?#21451;?#24109;入手,效果初显。消费引领,成为光瓶酒能都崛起的关键。

  价值光瓶酒依然是当前消费升级下的大风口。按照上述六大?#20302;常?#20197;消费者为?#34892;模?#23562;重规律,心存信仰,循序渐进,价值光瓶酒迎来了发展的春天!

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